Wettbewerbsrecht

Instagram – Influencer – Abmahnung

Immer mehr Unternehmen gehen dazu über soziale Netzwerke als Werbeplattform zu nutzen und bedienen sich hierzu insbesondere sog. Influencer. Influencer sind Personen in sozialen Netzwerken, die dank einer Vielzahl sogenannter „Follower" eine große Reichweite im Netzwerk haben und für Werbetreibende wegen ihres zielgruppengenauen Einflusses von großem Interesse sind. 

Mittlerweile handelt es sich aber auch hier nicht mehr um einen „rechtsfreien“ Raum. Vielmehr existieren mittlerweile mehrere Urteile zu wettbewerbsrechtlichen Kennzeichnungspflichten, welche sowohl den Influencer selbst, wie auch das beworbene Unternehmen betreffen.  

 Insbesondere die Verpflichtung nach § 58 Abs.1  RStV Werbung in Telemedien als solches klar und eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig zu trennen wurde mehrfach behandelt.

So hat beispielweise das Kammergericht Berlin eine Kennzeichnungspflicht für Influencer bejaht, wenn ein in den sozialen Medien gesetzter Tag keinen Informationsgehalt aufweist und sein einzig erkennbarer Zweck darin besteht, den so angelockten Besucher mit der Werbung eines Unternehmens zu konfrontieren, wenn er dem Link folgt (vgl. KG Berlin, Urteil vom 08.01.2019, Az.: 5 U 83/18).

Am 21.03.2019 hat das Landgericht Karlsruhe eine Influencerin bei Instagram ebenfalls wegen unlauterer Handlungen verurteilt.

Hier ging es um Instagram-Posts, bestehend aus jeweils einem Foto der Influencerin selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts wurden jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet.

Das Gericht sah hierin einen Wettbewerbsverstoß und gab der Klage statt. Laut der Pressemitteilung des Gerichts wird das Urteil wie folgt begründet:

„Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.“ (Quelle: Pressemitteilung LG Karlsruhe vom 21.03.2019).

Somit ist auch beim Einsatz neuer Werbeplattformen Vorsicht geboten, da gerade bei wettbewerbsrechtlichen Verstößen kostenintensive Abmahnungen und Klageverfahren drohen.

Bei Rückfragen hierzu oder zu weiteren Fragen im Thema Wettbewerbsrecht steht Ihnen Rechtsanwalt Markus Knieschon gerne zur Verfügung.

Autor: Rechtsanwalt Markus Knieschon

 
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